Ativação de marca é a chave do love brand
Em vésperas de assinalar 20 anos no mercado, a Free Lance Comunicação aposta numa nova área de negócio com o Brand Activation Lab. Gonçalo Bettencourt da Câmara, partner e fundador da agência de comunicação, explica como nasceu o interesse por este segmento e donde veio a inspiração: das mais duras pistas do rali Dakar.
Em vésperas de aniversário – abriu as suas portas em Lisboa no ano 2000 –, a Free Lance Comunicação antecipa a comemoração de vinte anos de atividade com a aposta numa nova área de negócios. O Brand Activation Lab surge assim como uma resposta diferenciadora, como explica em entrevista à Vida Económica Gonçalo Bettencourt da Câmara.
Vida Económica - Como nasceu esta nova aposta?
Gonçalo Bettencourt da Câmara - O Brand Activation Lab nasce na sequência de um estudo de mercado donde resultaram conclusões extremamente motivadoras, sendo a principal a de que as marcas e os seus decisores estão hoje cada vez mais abertos a investir em soluções integradas de ativação de marca. Para atingir os objetivos estratégicos definidos ao nível da gestão de marketing, é essencial comunicar e a tendência é claramente uma: quanto mais interativa for a comunicação, maior será o impacto que esta vai ter nos atuais e potenciais consumidores da marca.
VE - Em que medida a vossa oferta se diferencia?
GBC - A nossa fonte de inspiração veio do deserto! Ainda como jornalista tive a oportunidade de acompanhar a mais mítica aventura do todo terreno mundial – o rali Dakar. Esta ligação continuou bem viva na agência, por via da comunicação dos pilotos portugueses que maior sucesso alcançaram nesta maratona – os motards Hélder Rodrigues e Ruben Faria. Os poderosos camiões que garantiam toda a assistência e logística da competição desempenham aqui um papel chave para o sucesso das equipas. São estes mesmos camiões que colocamos agora à disposição das marcas, com as devidas adaptações!
VE - O que distingue estes camiões de um comum TIR?
GBC -Desde logo as elevadas capacidades de progredir em qualquer terreno, mesmo quando não existe estrada! Na sua origem, estes camiões foram concebidos para fins militares e isso diz quase tudo. Na prática conciliam uma elevada capacidade de carga – que pode chegar às dez toneladas – com uma mobilidade única. Destacam-se ainda pela sua elevada altura ao solo, tração integral às seis rodas e visual marcante.
VE - Estão preparados para entrar na batalha das marcas?
GBC - A primeira unidade desta frota está já pronta a entrar em ação! Estamos neste momento a apresentar o conceito ao mercado e a recetividade tem sido a melhor. A ideia é trabalhar diretamente com as marcas ou com as suas agências, de uma forma colaborativa. Desde logo os camiões apresentam argumentos únicos, a começar por uma mancha publicitária de 85 metros quadrados e um visual altamente impactante. Além da impressionante capacidade de progredir em qualquer tipo de terreno, estes veículos destacam-se pela via da personalização. A sua caixa de carga é totalmente modular, com abertura bilateral e traseira, autonomia energética, luz, som e imagem...Estamos perante uma autêntica embaixada móvel da marca.
VE - Como se processa a experiência?
GBC - Hoje quase tudo se resume às emoções que as marcas conseguem proporcionar ao consumidor, só assim é possível criar os tão desejados brand lovers – construindo a massa crítica que desejavelmente vai conduzir à compra e aos resultados comerciais inerentes. Esta experiência do consumidor deriva de uma série de interações entre este sujeito ativo e o produto, a empresa no seu todo ou parte da organização. O resultado é uma reação. Com os nossos camiões podemos precisamente proporcionar uma experiência pessoal única, impactando o consumidor a diferentes níveis – seja em termos racionais, emocionais ou sensoriais.
VE - Qual o investimento previsto?
GBC -Numa primeira fase, o Brand Activation Lab representa um investimento na ordem dos J350 mil euros, tendo em conta os custos de aquisição e transformação da frota e respetivo armazenamento. Pensamos que existem condições para um ROI no prazo de 24 meses ou no máximo em três anos de exercício. A frota irá crescer de acordo com as solicitações do mercado e a respetiva procura, sendo já certo que a operação irá desenvolver-se numa escala ibérica.
VE - Que balanço faz destes 20 anos de agência?
GBC - Esta tem sido uma viagem extremamente emocionante e variada. Estamos muito satisfeitos e orgulhosos pelo percurso que desenvolvemos com as empresas, marcas, instituições e pessoas que nos têm acompanhado ao longo dos anos. A génese da agência faz-nos recuar a 1999, quando fomos desafiados a comunicar o primeiro evento organizado pela Red Bull em Portugal – o Red Bull Air & Water. Esta experiência foi de tal forma marcante que levou à formalização da empresa. Curiosamente a relação com a Red Bull mantém-se até hoje, crescendo em envolvimento e âmbito dos serviços prestados.
VE - Como define o ADN da Free Lance Comunicação?
GBC - Defendemos que a comunicação deve ter intenções claras, objetivos realistas e ser baseada em ideias fortes e diferenciadoras. Para isso concebemos soluções originais, mas adequadas aos temas, conteúdos e objetivos traçados, mobilizando uma estrutura leve e flexível que nos permite oferecer soluções completas a um preço competitivo. Numa comparação com o mundo da moda, somos mais a alta costura do que o pronto a vestir. Isso cria desde logo uma seleção natural de clientes, mas também se traduz em elevadíssimos índices de fidelização e satisfação. Somos muito exigentes na execução dos projetos e avaliamos sempre com rigor a eficácia das ações que realizamos. Neste contexto, a visão estratégia, experiência, colaboração e eficácia são os quatro pilares essenciais da nossa oferta.
VE - A atuação é transversal ou de nicho?
GBC - Acreditamos que a comunicação das marcas necessita hoje de uma visão integrada que seja capaz de unir os vários pontos de contacto numa matriz global, em que cada oportunidade de contacto seja relevante e dê continuidade ao diálogo. Os novos hábitos de consumo de media e a digitalização da vida das pessoas multiplicam o desafio da comunicação, mas também as oportunidades. Os conteúdos são hoje o ponto central da comunicação das marcas, independentemente do meio, plataforma ou equipamento onde são veiculados e consumidos. Neste campo, o digital ganhou relevância, desestabilizou algumas rotinas e criou novas. Não tendo substituído nenhuma das dimensões já existentes, adicionou mais e novos ingredientes que se misturam, num contexto em que o consumidor navega naturalmente entre o online e o offline.
VE - A especialização faz parte do caminho?
GBC - Ao longo dos últimos 20 anos tivemos oportunidade de trabalhar a comunicação de mais de uma centena de empresas, marcas e instituições de diferentes setores de atividade. Do desporto à saúde, passando pela cultura, educação, ambiente e turismo. Acaba por existir uma certa especialização. Know-how e know-why são peças essenciais do nosso dia a dia, num ecossistema da comunicação feito de redes, interações e influências onde exploramos as perspetivas, argumentos e emoções que promovem a apreciação, participação e defesa das marcas e organizações.
VE - Alguns marcos incontornáveis?
GBC - É sempre difícil eleger os momentos mais marcantes, sobretudo quando trabalhamos numa base diária com um portefólio extremamente rico e diversificado de marcas e eventos. A comunicação das quatro edições nacionais da Red Bull Air Race, que reuniram nas margens do Douro um milhão de espectadores e por isso ficaram na história do desporto português, foi certamente um deles.
Perfil
Com formação em jornalismo e pós-graduação em Comunicação Estratégica pelo Instituto Superior de Ciências Socias e Políticas da Universidade de Lisboa, Gonçalo Bettencourt da Câmara acumula uma vasta experiência em diferentes setores da comunicação. Começou a sua carreira no jornalismo automóvel em 1993, quando integrou a redação da revista criada por José Megre e Carlos Barbosa – a Aventura 4x4 Moto. Durante sete anos colaborou com títulos como a Grande Reportagem, Público, Expresso e Diário de Notícias, em mais de 30 órgãos de comunicação social em Portugal, Espanha, Brasil e Japão, especializando-se em reportagens de viagens e aventura. Em 2000 deixa o jornalismo para se dedicar às relações públicas, um passo concretizado pela abertura da Free Lance Comunicação – agência da qual é fundador e partner.
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