Clientes marcam o ritmo da transformação digital nas empresas
Para as mais de duas centenas de empresários e gestores que participaram no encontro, “investir em inovação já não é uma escolha, é uma necessidade para as empresas se manterem competitivas. E para isso temos de ser mais produtivos e de gerar mais valor”, salientou, a abrir, Teresa Duarte, presidente da Comissão Executiva da Norgarante. Com a digitalização da economia, sustentou, o consumidor passou a estar no centro da mudança ditada pela necessidade de afirmação competitiva da empresa: é ele quem dita as tendências, condiciona processos, aponta caminhos, acelera mudanças e determina estratégias. “As empresas devem acompanhar de perto a evolução do comportamento do cliente e antecipar respostas às suas necessidades e gostos. É determinante para a definição da estratégia da empresa”, apontou a CEO da sociedade de garantia mútua que opera nas regiões Norte e Centro Norte, as mais exportadoras do país.
“Um alfaiate passou a poder concorrer com uma grande marca”
Na opinião do economista Nadim Habib, professor da Nova School of Business and Economics, na economia digital “o cliente deixou de ser obediente” às marcas e aos produtores: “sabe o que quer e é exigente”, o que requer “organizações eficientes”.
Com a transformação digital, argumentou, “um alfaiate passou a poder concorrer com uma grande marca”, o que fez com que as marcas passassem a ter de “garantir níveis de customização idênticos” aos de um alfaiate. A produção passou a estar organizada numa “lógica muito mais focada no cliente”. Para terem êxito, “as organizações questionam-se diariamente: que cliente eu tenho?; onde é que ele está?; o que quer e onde está interessado em fazer compras?...”.
O aproveitamento do talento pelas empresas e o incremento da produtividade são outros dois fatores críticos de sucesso das nossas empresas, no entender de Nadim Habib.
Por outro lado, alertou Nadim Habib, as empresas não podem dispensar o valor da “experiência” que aporta “capacidade analítica e pensamento”. Por isso, mudança não significa rotura. A equação ideal, disse, configura um compromisso: “Os jovens esquecem-se que o sucesso é gradual e, por isso, manifestam tantas vezes a sua insatisfação no seio das organizações sem, antes, procurarem fazer parte de uma solução de compromisso que eles próprios possam liderar”.
Mas, para Nadim Habib, o problema maior da economia portuguesa continua a ser a produtividade. Começa por ser um problema de gestão, assume com clareza, quando os gestores nacionais estão predominantemente focados em “dar dinheiro aos acionistas”.
Ora, em sua opinião, as equipas de gestão das empresas nacionais devem passar a repartir a sua atenção por clientes, acionistas e trabalhadores. De outra forma, no nosso país “as pessoas continuarão a trabalhar mais 18% que o salário que lhes é pago”, o que “não é social e pessoalmente sustentável”.
Estratégias das empresas devem considerar
o cliente do futuro
Do protagonismo do cliente na economia digital falou também Gaspar d’Orey, a partir da sua experiência profissional, como CEO do Dott, o shopping online resultante de uma parceria entre o grupo Sonae e os CTT. “Hoje, o consumidor decide o que compra, quando e como compra e onde pode devolver. Acresce que tem um consumo cada vez mais responsável e alinhado por causas, o que coloca permanentes desafios às marcas, mesmo àquelas que se acham omnicanal, seja pela complexidade da integração de stocks seja pela gestão de dados”, reconheceu o gestor daquele que se apresenta como a maior plataforma de comércio eletrónico do país, com 1,5 milhões de referências, o equivalente a seis hipermercados.
A “experiência” de contacto físico com o produto continua a ser “fundamental” para grande parte dos consumidores, advertiu. “A Zara, por exemplo tem uma loja física que é um ‘showroom’ [um espaço onde são apresentadas as coleções para profissionais do setor], não se leva nada para casa”, exemplificou. Isto porque as marcas querem “estar cada vez mais próximas do consumidor e estão a dispensar os retalhistas”. Como? “Lançam modelos no Instagram que são apenas protótipos, só para ver se eles têm tração e se vale a pena avançar para desenvolvimento ou produzir em quantidade, dispensando a intermediação do retalho e os seus reportes”.
Acompanhar o ritmo frenético da transformação digital
“Na economia digital, os dados são fundamentais para um serviço de excelência ao cliente. Há que trabalhar diariamente para o respeitar e merecer a sua confiança. Com os dados que ele nos confiar, conseguimos saber de onde é, qual o seu género, as suas preferências, o tipo de comportamento, do que mais gosta, das expetativas que alimenta… E isto é informação valiosa para uma marca”, reconheceu o CEO do Dott, cuja estratégia passa pela oferta de uma experiência de compra “ultrapersonalizada”, como se fosse um “passeio” por um shopping, com a vantagem de o cliente dispor de 1600 pontos de entrega e poder pagar “como quiser”.
Mais de duas centenas de empresários e gestores participaram na segunda sessão da conferência Norgarante.