O custo das comunicações para o setor B2B: de preço a commodity;

Poderíamos falar em disrupção e dizer que o custo das telecomunicações já não é o principal fio condutor na escolha do fornecedor de telecomunicações. Mas que caminho tático então deverá ser seguido? Julgo que os serviços de valor acrescentando são a resposta e, nesse sentido, as soluções de Electronic Bill Presentment (EBP) são um factor crítico de sucesso.
Do lado da Telco isto à partida serão ótimas notícias: Não há equipa de vendas B2B que não esteja cansada de ser pressionada por este segmento de mercado para redução de preços (só no setor público em Portugal a título de exemplo foram 10% obrigatórios).
Neste último ano tenho tido oportunidade de falar com inúmeras Telcos, a nível global, tentando perceber como é que podem ser ajudadas na retenção de clientes corporate sem ser pelo preço. O desafio é que não basta falar com as Telcos: é crítico falar com o segmento empresarial, sobretudo o de grandes empresas.
E uma das primeiras conclusões é que este tipo de segmento de mercado exige agora que as Telcos vão mais longe: que subam na cadeia de valor e passem a estar perto do seu core business e ao mesmo tempo, obviamente, continuando a fornecer os seus serviços de telecomunicações.
É evidente que o mercado de telecomunicações difere de região para região, faz parte. Em mercados mais emergentes, ganhar escala ainda é a prioridade. No entanto, em mercados mais maduros onde a competição no segmento B2B é feroz e com margens cada vez menores, os próprios clientes já se aperceberam que o caminho não pode ser a redução de preço. Focam-se então em exigir serviços adicionais de valor acrescentado.
Com o enquadramento acima descrito, as soluções de EBP ganham uma relevância considerada crítica sobretudo na sua contribuição para três vetores:
- Retenção/fidelização de clientes empresariais;
- Garantia de melhorias tangíveis ao nível de “corporate customer experience”;
- Alavancagem de fluxos de caixa das Telcos.
Abordando casos práticos, imaginemos que estamos no papel de um cliente empresarial, mais precisamente um diretor financeiro: tesouraria, contas a pagar, etc. Recebemos a factura de serviços de telecomunicações, só que a mesma não tem uma página, tem dezenas, com centenas de números de telemóvel. A tarefa seguinte será adaptar esta informação por forma a encaixar na estrutura orgânica da sua empresa e seguir os respectivos fluxos de aprovação internos. Segmentar por departamento, centro de custo, colaborador, comparar com planos atribuídos, pagar o remanescente que não seja coberto pelos mesmos, etc. Não é fácil, não é core e é dispendioso.
Algumas Telcos, certamente, vão pensar que já enviam facturas eletrónicas para os seus clientes (uma commodity nos dias de hoje), que têm portais empresariais para consultar/gerir as suas contas (outra commodity) e até poderão afirmar que já conseguem fazer parte da segmentação acima, pedida pelos seus clientes. O problema não é fazê-la de forma rígida mas sim de forma dinâmica. Por isso lamento mas a resposta ainda não foi dada.
Se olharmos para as estatísticas de M&A de hoje, assustam pela imprevisibilidade.
Organizações alteram-se todos os dias: surge uma empresa nova na holding, foi criado um departamento de novo de R&D, estamos numa região nova. E a Telco não tem capacidade para acompanhar esta mudança individualmente por cliente.
É então crítico que o próprio cliente empresarial adquira essa capacidade de ser autónomo na configuração de como é que pode receber a informação de billing dos seus serviços de telecomunicações.
Ele sabe o que mudou ou o que está prestes a mudar e precisa é que o seu fornecedor de telecomunicações lhe disponibilize as ferramentas para ajustar a informação de billing à sua realidade específica.
Convém também referir, e é fundamental, que os processos de billing atualmente implementados numa Telco não devem ser afectados, e que são o resultado de milhares de euros investidos.
O que deverá ser utilizado é o output disponibilizado por estes. O mesmo se aplica à capitalização de portais de cliente empresariais já existentes. O EBP deve existir como uma forma de capitalizar o seu uso, aumentado o número de utilizadores e o tráfego nos mesmos.
E quando tendencialmente pensamos neste tipo de soluções como uma tática para alcançar a redução de custos, é precisamente na geração e retenção de negócio que o EBP se foca.
O EBP (Electronic Bill Presentment) é um conceito que nasceu há alguns anos mas, como tudo o que aparece antes do seu tempo, tem muitas vezes dificuldades de implementação. Hoje o conceito evoluiu e é uma prioridade. Deixou de ser apenas “Presentment” para incluir o “On Demand”. Pelo menos é esta a minha visão.