Sustentabilidade. Não basta ser, nem parecer. É preciso... comunicar? ;

Sustentabilidade. Não basta ser, nem parecer. É preciso... comunicar?
A sustentabilidade é, hoje em dia, e em grande parte do mundo ocidental, um vocábulo massificado. Pena é que, na realidade, a prática o seja em menor escala.

Qualquer site, brochura, vídeo corporate ou CEO aplica o termo com frequência. Mas não raras vezes é maior o aparato do que a execução. É muito maior a reatividade do que a proatividade.
Em Portugal há sensibilização e mobilização para o tema, note-se. E quer os setores mais tradicionais quer os de vanguarda têm investimentos no domínio da sustentabilidade, sobretudo no que concerne à conversão de equipamentos e à revisitação de processos de produção e distribuição.
No entanto, estes decorrem ainda muito da pressão de entidades e clientes internacionais, bem como da legislação. A exigência de determinados certificados e “compliance” com normas e políticas a montante leva a que as nossas empresas se ajustem. Não será um caso de “noblesse oblige”, mas antes de “existence oblige”!
Há, pois, que fazer um caminho, já trilhado por honrosos exemplos, de verdadeira inovação e mudança de paradigmas. Há que ser, de facto, sustentável, e não apenas parecer. E isso demanda visão e engagement.
A preocupação com a sustentabilidade tem que estar presente no dia a dia empresarial – e dos cidadãos –, tal como o estão a produtividade ou a rentabilidade. Não como um modismo a ser substituído pelo próximo novo conceito lançado por elites sofisticadas, mas enquanto elemento de sobrevivência. Puro e duro. De gestão e, acima de tudo, de civilização.
Tal implica orientar os stakeholders de modo a que cada um, à sua escala, e na medida da sua intervenção, possa fazer parte de um ciclo virtuoso. Significa congregar esforços de natureza distinta junto de agentes distintos, tendo um mesmo objetivo último.
Há que definir estratégia(s), escolher tática(s) e traduzi-las em práticas reconhecidas, partilhadas, mensuráveis e, de certa forma, conciliadoras.
Este processo exige conhecimento técnico profundo e multidisciplinar empresa a empresa e setor a setor, sendo viabilizado por comunicação, também ela estratégica e que pode trazer efeitos exponenciais. Mas não se confunda comunicação estratégica com publicidade a programas avulsos, ou muito menos, com “greenwashing”.
Comunicar a Sustentabilidade significa conhecer a fundo as metas a atingir e contribuir para o alinhamento de “stakeholders” com o desenho de mensagens claras, a escolha de meios eficientes e a definição de calendários e suportes que não só informem, como motivem. É, pois, um instrumento de verdadeira “accountability” que, primando por critérios objetivos e transparentes, não deve abdicar de exercícios de criatividade que desenvolvam o “storytelling” mais adequado a cada empresa.
Para isso, é essencial adquirir competências, identificar “best pratices”, treinar rotinas e aplicar modelos que sirvam as empresas e, como corolário, a comunidade.
Todas as “histórias” de sustentabilidade merecem ser (bem) contadas e isso traduz-se em criação de valor. Colaboradores, parceiros e fornecedores tornam-se mais leais quando fazem parte destas “histórias”. Clientes e comunidade em geral procuram e aderem cada vez mais a elas.
Comunique-se (bem) a sustentabilidade!
Alfredo Castanheira Docente do ISAG European Business School , 25/06/2021
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