O direito de publicidade e de marketing em Moçambique;

Opinião
O direito de publicidade e de marketing em Moçambique


Ana Berta Mazuze

Associada Principal da
MDR Advogados



Aureu Luís Armando
Advogado Estagiário da
MDR Advogados


Moçambique, à semelhança de muitos outros países, tem regras próprias que regulam a atividade publicitária. Com a sedimentação da economia de mercado, e a crescente oferta de produtos e de serviços para um público cada vez mais exigente e exposto aos efeitos da globalização, mostra-se cada vez mais necessário o controlo da atividade publicitária.
No que diz respeito ao quadro regulatório, Moçambique já aprovou dois grandes instrumentos para a regulação da atividade regulatória. O Decreto n.º 65/2004, de 31 de dezembro (o anterior Código da Publicidade), que foi revogado pelo Decreto n.º 38/2016, de 31 de agosto, que aprovou o Código da Publicidade atualmente em vigor. Segundo este código, a atividade de marketing consubstancia-se na “comunicação feita por entidade de natureza pública ou privada, no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com objetivo direto ou indirecto de promover quaisquer bens ou serviços com vista à sua comercialização ou alienação, bem como promoção de ideais, princípios, iniciativas ou instituições, exceptuando-se, deste conceito,
a propaganda política”. E a atividade publicitária traduz-se no “conjunto de operações relacionadas com a produção de uma mensagem publicitária junto dos seus destinatários e ainda as relações jurídicas e técnicas daí emergentes entre os anunciantes, agências de publicidade e suportes publicitários, incluindo as operações de concepção, criação, produção, planificação e distribuição de publicidade”.
O processo de produção e divulgação de publicidade – e/ou marketing, mutatis mutandis – obedece, para além das previsões legais previstas em legislações especificas tais como a Lei de Defesa do Consumidor (Lei n.º 22/2009, de 28 de setembro), o Regulamento da Lei de Defesa do Consumidor (Decreto n.º 27/2016, de 18 de julho), o Regulamento de Protecção do Consumidor do Serviço de Telecomunicações (Decreto n.º 44/2019, de 22 de maio), entre outros, a determinados princípios, nomeadamente: da veracidade, da licitude, da identificabilidade e do respeito pelos direitos do destinatário, do usuário ou do consumidor, descritos em seguida:
• O princípio da veracidade: previsto no artigo 8 do Código de Publicidade, estabelece que a publicidade não deve, de maneira alguma, deturpar os factos; há que haver verosimilhança entre os bens, os factos, ou os serviços e a publicidade de per si;
• O princípio da identificabilidade: previsto no artigo 7 do Código de Publicidade, alvitra que a publicidade, independentemente do meio de comunicação usado para a sua difusão, deve ser identificada como tal; é imperioso, segundo este princípio, que o recetor saiba, à partida ou no final, que se trata de uma publicidade e não de outro espécime de informação;
• O princípio da licitude: previsto no artigo 6 do Código do Publicidade, determina que a publicidade não pode de maneira alguma, quer pelo seu objeto quer pelo seu escopo, ofender os valores, os princípios e as instituições consagrados na Constituição da República. Além do mais, não poderá a publicidade, ainda no lamiré deste princípio, ir contra o consagrado nos artigos 280 e 281 do Código Civil;
• O princípio de respeito pelo direito do destinatário, do usuário ou do consumidor: previsto no artigo 9 do Código de Publicidade, estabelece que a publicidade não deve atentar ou pôr em causa os direitos dos destinatários, dos usuários ou dos consumidores, assim como não deve contrariar o que a legislação especifica da área em que se publicita, estabelece. É, indubitavelmente, um princípio que muito se compagina com o princípio da licitude.
A aprovação do Código da Publicidade tinha igualmente como objetivo principal acompanhar os desenvolvimentos atuais em matérias de publicidade, que incluem a tutela da publicidade digital e electrónica, a publicidade e o marketing electrónicos e os serviços de autotexto e serviços de valor acrescentado.
No entanto, embora exista legislação em vigor que tutela estas matérias, o que se assiste na prática demonstra um fraco domínio e uma fraca capacidade de controlo por parte das entidades na aplicação destas normas, o que faz com que muitas entidades exerçam a atividade publicitária sem observar as normas impostas pelo Código de Publicidade. Por outro lado, tem vindo a crescer no mundo em geral, e em Moçambique em particular, o uso de marketing digital, devido à capacidade das redes sociais para atingirem um número maior de destinatários, quando comparado com os meios tradicionais de publicidade, mas estas atividades têm acontecido sem um controlo por parte das autoridades competentes.
Nos termos do Código da Publicidade, o controlo da atividade é da competência da Inspecção Nacional das Actividades Económicas, no entanto, a sua atuação neste âmbito não se tem sentido. Olhando o tema numa perspectiva de direito comparado, importa referenciar que o Código de Publicidade português, aprovado pelo Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de outubro, não apresenta muitas diferenças com o código moçambicano, pois ambos convergem tanto nos princípios norteadores da publicidade, apesar das inúmeras alterações que o Código de Publicidade português sofreu ao longo dos anos.
Com isso, conclui-se que Moçambique tem um quadro legislativo em vigor, que acompanha de certa forma aquilo que são as tendências internacionais em termos de regulação da matéria, no entanto, ainda há necessidade de se reforçar o controlo na observância dos princípios previstos na lei.
27/01/2023
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